Differenze nel modo di fare affari tra gli stati indiani

L'India è grande quasi quanto l'Unione europea e ha più del doppio degli abitanti. Non c'è da stupirsi, quindi, che ci siano grandi differenze tra i vari stati indiani in termini di lingua, demografia, politica e crescita economica. Per una start-up di successo in India, è quindi importante prendere in considerazione queste differenze quando si elabora un business plan. Perché quello che funziona nel Gujarat non funziona automaticamente nel Bengala occidentale.

Immagine via Harvard Business Review

Le differenze regionali tra gli stati indiani

Per avere successo in India, un'azienda europea deve essere consapevole delle grandi differenze regionali del Paese. L'India è un mercato frammentato, con grandi e spesso sottovalutate differenze regionali in termini di lingua, cultura, infrastrutture e ricchezza, che influenzano la cultura commerciale regionale.

Gli Stati indiani sono quindi meglio paragonati ai singoli Paesi che, ad esempio, alle province olandesi. Infatti, lo Stato più popoloso dell'India, l'Uttar Pradesh, ha un numero di abitanti pari a quello del Brasile e lo Stato meridionale del Tamil Nadu ha un'economia pari a quella dell'Ungheria. 

Esistono anche grandi differenze demografiche tra gli Stati indiani. Ad esempio, l'India meridionale è più anziana, ha più disponibilità di spesa ed è più istruita rispetto al resto del Paese. L'India settentrionale, invece, è più giovane e relativamente povera.

Gli indiani del Nord parlano principalmente l'hindi, mentre quelli del Sud preferiscono comunicare in inglese o nella loro lingua regionale, come il kannada o il malayalam. Il grossista tedesco METRO, meglio conosciuto come Makro nei Paesi Bassi, dopo il lancio in India ha scoperto che ci sono grandi differenze tra i generi alimentari che i clienti di una determinata regione mettono nel loro carrello e ha adattato la sua gamma di conseguenza aggiungendo più prodotti locali. È logico, anche i finlandesi hanno preferenze diverse dagli spagnoli.

"METRO ha scoperto che ci sono grandi differenze tra i generi alimentari che i clienti delle diverse regioni dell'India mettono nel loro carrello della spesa".

- Mark Alexander Friedrich, responsabile degli affari internazionali di METRO

Non fare un piano aziendale per tutta l'India

Per iniziare con successo in India, è necessario condurre un'accurata ricerca di mercato. Le differenze regionali non sono solo un ostacolo, ma possono anche giocare a favore, a seconda del settore e del prodotto.

Gli Stati del sud-ovest, come Maharashtra e Karnataka, sono una base adatta per i settori tecnici come l'automotive, l'ingegneria e per l'esternalizzazione di team IT e di ricerca e sviluppo.

Stati del Nord come Punjab e Haryana, tra gli altri, hanno settori agricoli fiorenti, che creano opportunità per i settori della trasformazione alimentare e delle energie rinnovabili.

Anche iniziare nelle regioni giuste è essenziale per vendere il proprio prodotto in India. I prodotti europei rientrano quasi sempre nel segmento di mercato più alto in India, quindi è opportuno iniziare nelle regioni in cui le persone hanno un reddito sufficiente e c'è una reale richiesta di un prodotto più esclusivo e costoso.

"Approcciare l'India come un unico Paese, scegliendo un solo distributore o partner, è uno degli errori più comuni che le aziende europee commettono in India", afferma Klaus Maier, CEO di Maier + Vidorno, partner di IndiaConnected in India.

"In Europa, non chiedereste a un distributore italiano di creare la vostra rete in Norvegia. Un partner o un distributore indiano che opera in uno specifico Stato ha una buona rete solo lì e non riuscirà a espandere con successo le vendite in altri Stati. Chi prende sul serio l'India inizia quindi con circa quattro manager o distributori locali dedicati che conoscono bene il vostro prodotto e il mercato regionale. Con loro è possibile mappare il mercato e creare la rete logistica, una delle maggiori sfide per le aziende internazionali in India. In questo modo, il mercato indiano può essere conquistato passo dopo passo, con successo". 

Vendere con successo in India con la giusta strategia

Per tutti coloro che vogliono conquistare il mercato indiano, IndiaConnected ha messo a punto una guida speciale in cui vi offriamo una panoramica dei passi da compiere per lanciare e far crescere con successo le vostre vendite in India.

Dalla preparazione della prima spedizione per l'esportazione in India alla creazione di un solido servizio post-vendita, vi guidiamo e vi consigliamo durante tutto il vostro viaggio in India.

Il potere d'acquisto del consumatore indiano

L'India è uno dei mercati di consumo in più rapida crescita al mondo, ma cosa significano queste cifre per il tuo business? Quale percentuale della popolazione indiana appartiene effettivamente al vostro gruppo target? E quanto è grande la base di clienti per i vostri prodotti o servizi?

La dimensione della vostra potenziale base di clienti in India e il loro potere d'acquisto dipende interamente dal settore in cui vi trovate e dal tipo di prodotti che offrite, ma ci sono alcune ipotesi generali che possiamo fare:

• Da un lato, vediamo che la stragrande maggioranza dei quasi 1,4 miliardi di persone in India è giovane e povera e non ha il potere d'acquisto necessario per comprare prodotti europei di fascia alta. Anche Genexis, leader del mercato europeo dei modem in fibra ottica, lo ha scoperto. I loro modem erano troppo sviluppati per i consumatori indiani, quindi hanno costruito un modello speciale per il mercato indiano. 

• D'altra parte, la classe media indiana si sta espandendo alla velocità della luce, aumentando la domanda di prodotti migliori. La classe media indiana spesso considera i prodotti stranieri di migliore qualità, aprendo opportunità per le aziende internazionali come il marchio di abbigliamento olandese Scotch & Soda. marchio di abbigliamento olandese Scotch & Soda ha notato. Ha aperto otto negozi in India in tre anni e ora sta servendo la classe media in rapida crescita online attraverso la sua piattaforma di e-commerce.

Questa rappresentazione schematica del mercato indiano permette di capire meglio cosa aspettarsi e come valutare al meglio il vostro prodotto o servizio:

La fascia alta del mercato indiano

In alcuni settori in India non esiste un mercato di fascia alta, ma per altri, come ad esempio la moda e l'elettronica, c'è effettivamente un grande mercato. Questi consumatori si trovano spesso nelle città più grandi, come Delhi, Mumbai e Bangalore, ma non possono essere raggruppati tutti sotto lo stesso profilo.

In India, per vendere con successo è importante avere una strategia specifica e regionale. Ciò significa che, all'interno di questo segmento, si deve partire da un gruppo ristretto ed esclusivo di consumatori. Molte aziende pensano di poter aggirare l'approccio regionale concentrandosi interamente sull'e-commerce. Una mossa intelligente se si considera il rapido sviluppo digitale dell'India.

Tuttavia, in qualità di imprenditore, è necessario tenere in considerazione delle rigide normative in materiaAttualmente non è ancora possibile per le aziende straniere vendere online direttamente ai consumatori indiani.

Il segmento medio indiano

Molte aziende europee ritengono di poter offrire i loro prodotti europei ad alta tecnologia anche al crescente segmento medio. Ma una volta entrate nel mercato, scoprono che la classe media indiana ha ancora un potere d'acquisto molto più basso che altrove.

In un primo momento, quindi, è bene lasciare questo segmento fuori dai calcoli per un po' e col tempo, dopo aver iniziato a operare nel segmento superiore, iniziare a pensare a come adattare il proprio prodotto per soddisfare meglio le esigenze e il livello di prezzo del segmento medio indiano. Dopo tutto, se iniziate a concentrarvi sul segmento medio oltre che su quello alto, potreste triplicare il vostro mercato di vendita in breve tempo.  

Workshop: Ingresso nel mercato in India

Iniziare a esportare in India può essere una sfida per le aziende europee che non hanno molta familiarità con il paese. IndiaConnected aiuta più di 100 aziende ogni anno con le loro attività in India. Lavoriamo con esperti locali in tutti i settori e possiamo quindi offrirvi una mano a modellare una strategia di mercato di successo per il vostro business nei nostri workshop su misura:

• Vi daremo maggiori informazioni su ciò che comporta l'ingresso nel vostro mercato in India.

• Riceverai un prezioso feedback sulla tua attuale strategia in India da esperti indipendenti.

• Competenza in ogni campo: vendite, produzione, legale, fiscale, finanza, catena di approvvigionamento, reclutamento, ecc.

Il nostro workshop di solito dura circa 2 ore. I nostri esperti lavoreranno con voi per esplorare il vostro problema e formulare possibili risposte e strategie. In seguito, riceverete un rapporto.

Dr. Oetker ha fatto il classico errore: "Abbiamo portato i nostri prodotti di successo europei in India senza sapere se ci fosse un mercato".

Nel 2007, l'azienda tedesca Dr Oetker, nota per le pizze surgelate e i preparati per torte, si è avventurata nel mercato indiano. Sebbene il primo test con i prodotti per la panificazione domestica sembri andare bene, diventa presto chiaro che i loro prodotti di successo non sono affatto popolari in India. Dr. Oetker si trovò di fronte a un difficile dilemma: lasciare l'India o reinventarsi.

"L'inizio della presenza di Dr. Oetker in India non è stato certo facile", afferma Oliver Mirza, che ora è il CEO di Dr. Oetker in India da oltre 12 anni. "L'idea era di lavorare con un importatore per portare in India i nostri prodotti più venduti - pizze surgelate, dessert e prodotti da forno. Per assicurarci che ci fosse una domanda per questi prodotti, abbiamo fatto un test di prodotto, come facciamo in tutto il mondo. Abbiamo dato a 250 famiglie due scatole di preparato per torte, una cheesecake e una Schwarzwälder Kirschtorte tradizionale tedesca e abbiamo chiesto loro di testarle a casa. Durante il follow-up, tutti i 250 partecipanti sono stati molto entusiasti del nostro prodotto e abbiamo pensato di avere tra le mani una formula di successo. Ma abbiamo scoperto in seguito che nessuno dei partecipanti era riuscito a comprare la ricotta o il formaggio cremoso per fare le torte, perché non erano in vendita in India. Inoltre, solo pochi avevano un forno a casa. Se e come abbiano potuto testare il prodotto è ancora un mistero, ma tutti hanno dato un dieci".

Un prodotto specifico rivolto al consumatore indiano

Non sono stati solo i preparati per torte a fallire in India. "Siamo stati troppo precoci con tutti i nostri prodotti europei. Non c'era ancora un mercato per la pizza surgelata, nemmeno nelle grandi città come Mumbai, e la gente non capiva ancora l'idea di un prodotto misto", dice Mirza. "La nostra miscela per frullati alla vaniglia, per esempio, è uno dei nostri prodotti più popolari in Europa, ma in India non ha venduto nulla. Pensavo che uno dei motivi fosse che non conteneva vera vaniglia. Abbiamo quindi deciso di aggiungerlo. Questo ha fatto scendere ulteriormente le vendite del prodotto, perché la gente pensava che ci fosse della polvere nella miscela". Il Dr. Oetker aveva ora due opzioni: insegnare ai consumatori come usare i prodotti e sperare che questo ne aumentasse la popolarità o abbandonare la strategia e provare qualcosa di nuovo.  

È diventata la seconda opzione. "Abbiamo iniziato a cercare un'acquisizione nel settore del comfort food e nel 2008 ci siamo ritrovati con Fun Foods, un piccolo produttore di maionese e condimenti per pizza. Con loro abbiamo conosciuto lentamente il consumatore indiano e ci siamo resi conto che dovevamo buttare via tutte le lezioni che avevamo imparato in Europa fino a quel momento. Semplicemente non si applicano all'India perché il mercato è unico", afferma Mirza. "Fortunatamente, Dr Oetker è un'organizzazione decentralizzata che incoraggia la libertà imprenditoriale nei Paesi in cui opera. Questo ci ha permesso di essere creativi e di muoverci in un nuovo settore, quello delle salse, che ci ha consentito di soddisfare le preferenze e le richieste dei consumatori indiani."

La strategia indiana di Dr. Oetker

Prima che il produttore indiano di salse Fun Foods entrasse a far parte di Dr Oetker, il suo fatturato era di circa 1,5 milioni di euro. Nel 2020, dodici anni dopo, le vendite sono quasi triplicate, raggiungendo circa 4 milioni di euro. "Per raggiungere questo obiettivo, ci siamo concentrati su due aspetti principali: nuovi prodotti che colmano un vuoto nel mercato e un'espansione intelligente della nostra distribuzione", spiega Mirza. "Fun Foods, quando l'abbiamo acquistata, era specializzata in maionese. Nel 2008 si trattava ancora di un mercato molto piccolo, con un valore di mezzo milione di euro. Fun Foods vendeva due maionesi, uno con l'uovo e uno senza. In India, quasi il 40% della popolazione è vegetariana e, a differenza dell'Europa, non mangia uova. Ma la maionese senza uova non era necessariamente adatta ai vegetariani, poiché era prodotta nello stesso stabilimento della maionese normale e poteva quindi contenere tracce di uova. Abbiamo quindi deciso di creare una linea speciale di maionese vegetale, che ha avuto subito successo. Questo dimostra ancora una volta che, senza conoscere il consumatore indiano, è difficile creare un prodotto di successo per questo mercato".

"È difficile individuare i punti vendita adatti in India".

- Oliver Mirza, CEO Dr. Oetker India

Dopo aver trovato il prodotto giusto, la domanda successiva è: come raggiungere il consumatore? "In termini di distribuzione, le strategie spesso utilizzate sono due", spiega Mirza. "Ci sono grandi aziende, come Britannia o Nestlé, che si concentrano sulla distribuzione di massa e hanno i loro prodotti in circa la metà dei negozi, circa cinque milioni, in India. Ci sono poi gli importatori che si concentrano sulla distribuzione di nicchia e si concentrano su circa 5.000 punti vendita. Con Dr. Oetker abbiamo deciso di stare nel mezzo e di diventare un distributore di massa all'interno della nostra nicchia. Siamo presenti in circa 100.000 negozi in India e abbiamo sviluppato una strategia di benchmarking con il nostro team di vendita per determinare quali punti vendita corrispondono ai nostri prodotti in termini di clientela. La nostra regola è che se riescono a vendere la Nutella, c'è un mercato per i nostri prodotti. Trovare questi luoghi è una vera e propria sfida in India, perché non esiste un insieme di dati disponibili sui possibili punti vendita in cui è possibile offrire il proprio prodotto. Quindi è necessario un team di vendita che sia in grado di costruire un proprio database e che conosca il mercato abbastanza bene da identificare nuovi potenziali sbocchi".

Le opportunità per i prodotti di lusso europei in India

Anche prima della pandemia, i prodotti che facilitano e velocizzano la cottura e i cibi pronti stavano facendo breccia, dice Mirza. "Ma le serrate hanno accelerato questo sviluppo. Questo è interessante per i produttori occidentali, perché i nostri prodotti più costosi sono spesso adatti a questo segmento. Ma è anche una sfida rispondere rapidamente a queste tendenze. Dr Oetker India lavora a stretto contatto con le principali catene di fast food come Pizza Hut e Domino's Pizza. Può sembrare strano per gli europei, ma in India è normale mettere una salsa, come la maionese, sulla pizza. Lavorando con altri grandi operatori, si scoprono tali opportunità per il proprio prodotto e si può imparare l'uno dall'altro quando si tratta di tendenze che si stanno sviluppando". 

La pandemia ha anche causato un boom dell'e-commerce in India. "Dalla spesa all'ordinazione di cibi pronti, i consumatori indiani preferiscono farsi consegnare tutto a casa. Anche questo è stato un importante punto di svolta per il Dr. Oetker. "Le aziende indiane devono essere esperte di digitale come quelle europee. Noi di Dr. Oetker, ad esempio, abbiamo aperto un nostro negozio online per poter servire il cliente nel miglior modo possibile. Soprattutto nelle metropoli si assiste a uno sviluppo davvero rapido in questo settore, quindi non pensate che come azienda europea abbiate il tempo di avviare la filiale digitale della vostra azienda in India. Il cliente lo vuole subito, quindi noi come aziende dobbiamo seguirlo".