Il grossista tedesco METRO: "In India, il successo dipende dai partner con cui si lavora".

Il grossista tedesco METRO, conosciuto in Olanda per Makro, ha aperto 27 filiali in India in 17 anni. METRO è anche l'iniziatore di un programma speciale che modernizza i supermercati locali di quartiere, le kiranas, per sopravvivere alla concorrenza delle grandi catene e delle piattaforme di e-commerce. "I nostri primi passi nel mercato indiano non sono stati affatto facili", dice Mark Alexander Friedrich, responsabile degli affari internazionali di METRO. "Avevamo notevolmente sottovalutato le differenze con l'Europa e il nostro concetto non si adattava bene al mercato indiano".

Un Kirana modernizzato da METRO

Mark Alexander Friedrich - Responsabile degli affari internazionali di METRO

METRO ha iniziato la sua avventura in India con ottimismo, essendo il primo grossista straniero ad entrare nel mercato nel 2003. "Abbiamo visto un enorme potenziale per il nostro concetto in India, in particolare perché la classe media del paese sta crescendo così rapidamente, e abbiamo deciso di fare il grande passo per questo motivo. Ma non abbiamo preso in considerazione le grandi differenze regionali nel paese, gli ostacoli nelle catene di approvvigionamento e le sfide in termini di infrastrutture. Inoltre, il governo indiano era preoccupato che potessimo rappresentare una minaccia per i piccoli supermercati del paese. Così siamo giunti rapidamente alla conclusione che avevamo bisogno di dimostrare che avremmo sostenuto i piccoli negozi indipendenti, non che li avremmo minati, investendo pesantemente in loro. Solo aiutando i nostri partner a crescere potremmo noi stessi avere successo in India".

Costruire la propria catena di approvvigionamento indiana

Uno dei primi passi compiuti da METRO è stato quello di adeguare l'offerta dei suoi negozi. Nei primi anni ci siamo concentrati sull'apertura di negozi in diversi Stati indiani", spiega Friedrich. "Questo ha comportato un assortimento accuratamente curato, poiché la domanda dei clienti varia notevolmente da regione a regione e le persone amano acquistare localmente. Abbiamo quindi dovuto ampliare il nostro elenco di fornitori in breve tempo".

Anche in questo caso, METRO si è trovata di fronte a un sistema diverso da quello conosciuto in Europa. "Qui gli agricoltori sono abituati a vendere i loro prodotti a un intermediario, che poi li rivende a diversi negozi e supermercati. Ma questo spesso non migliora la qualità. Poiché abbiamo come clienti il settore della ristorazione e altre grandi aziende, vogliamo essere sicuri di poter offrire il meglio del meglio, e questo significa prendere in mano la situazione".

L'azienda ha avviato centri di raccolta dedicati dove gli agricoltori stessi potevano vendere i loro prodotti ai grossisti. "Ora abbiamo 5 di questi centri in 4 stati diversi e questo fa una differenza significativa nella qualità e nella freschezza della frutta e della verdura che si trovano nei nostri negozi", spiega Friedrich. "È anche un affare migliore per gli agricoltori, che guadagnano di più dai loro prodotti perché non c'è più bisogno di un intermediario e hanno il nostro pagamento in giornata".

Tuttavia, all'inizio gli agricoltori hanno dovuto abituarsi ai metodi di METRO. "Ci è voluto un po' di tempo perché l'afflusso decollasse correttamente. Gli agricoltori erano abituati a lavorare con determinati intermediari e non volevano abbandonare subito la loro attività per impegnarsi con noi. Ma una volta che uno o due agricoltori si sono uniti a noi e il resto della comunità ha visto con i propri occhi i benefici della collaborazione, si sono convertiti. Gli indiani sanno adattarsi alla velocità della luce".

Uno dei 27 negozi METRO in India, questo è ad Ahmedabad

I forti partner indiani sono la chiave del successo 

Allo stesso tempo, METRO ha dovuto convincere il governo indiano che non voleva dominare il mercato indiano e quindi escludere tutti i minimarket locali, le kiranas. "Oltre al settore alberghiero, le kiranas sono uno dei tre clienti più importanti per METRO in India", spiega Friedrich. "Non abbiamo quindi alcun interesse a escluderli dal mercato. Come per i nostri fornitori, abbiamo iniziato a cercare modi per supportarli e rendere le loro operazioni più efficienti".

Nel frattempo, con il programma "Smart Kirana", l'azienda ha già modernizzato circa 2.000 kirana in vari modi. "Rimodelliamo i negozi in modo che abbiano un aspetto più moderno e che i consumatori possano vedere meglio i prodotti, ma aiutiamo anche a digitalizzare la contabilità, le scorte e i pagamenti. In questo modo, questi negozi di alimentari di quartiere si adattano meglio alla rapida digitalizzazione della vita indiana".

Secondo Friedrich, queste iniziative hanno permesso a METRO di dimostrare al governo indiano che fanno ciò che promettono. "Attraverso queste iniziative siamo stati in grado di costruire un buon rapporto con il governo indiano nel corso degli anni. La società, e certamente la politica, in India è molto gerarchica, quindi non ci si può sedere al tavolo di tutti. I politici locali sono molto coinvolti nelle loro circoscrizioni e sanno cosa sta succedendo, così hanno sentito le nostre iniziative e come hanno influenzato positivamente le comunità. Come politici, volevano naturalmente farne parte e questo ci ha aperto la porta".

Senza un braccio di e-commerce, non si può competere in India

L'azienda è ora un nome affermato in India con oltre un milione di clienti e si concentra sulle mutevoli esigenze del consumatore indiano. "In India, non si può fare un piano a lungo termine per i prossimi dieci anni. Gli sviluppi in questo paese sono così rapidi e abbiamo imparato ad adattarci ad essi come azienda", dice Friedrich. "Molti dei nostri attuali clienti sono imprenditori impegnati che vogliono che compiti come l'approvvigionamento di prodotti per la loro azienda richiedano meno tempo. Per soddisfare questo desiderio, abbiamo costruito una piattaforma di e-commerce, che ora è in uso con successo da quasi un anno".

La creazione della piattaforma di e-commerce di METRO in India è avvenuta senza problemi. "Non siamo interessati da una legislazione rigida perché non vendiamo direttamente al cliente finale", spiega Friedrich.

In effetti, attualmente in India non è consentito vendere online b2c come azienda straniera. Tuttavia, Friedrich raccomanda a tutte le società di vendita in India di avere una presenza online. "Vediamo che l'approccio omnichannel ha molto successo in India. Quindi date ai vostri clienti indiani la possibilità di sfogliare i prodotti online e poi di effettuare l'acquisto nel negozio fisico. Per questo abbiamo introdotto la nostra nuova app "METRO Wholesale", che consente ai nostri clienti di ordinare in qualsiasi momento e ovunque. Poi ritirano la spesa in una delle nostre sedi. Questo dimostra che se non si è reperibili online in India, si è fuori dal gioco".

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Differenze nel modo di fare affari tra gli stati indiani

L'India è grande quasi quanto l'Unione europea e ha più del doppio degli abitanti. Non c'è da stupirsi, quindi, che ci siano grandi differenze tra i vari stati indiani in termini di lingua, demografia, politica e crescita economica. Per una start-up di successo in India, è quindi importante prendere in considerazione queste differenze quando si elabora un business plan. Perché quello che funziona nel Gujarat non funziona automaticamente nel Bengala occidentale.

Immagine via Harvard Business Review

Le differenze regionali tra gli stati indiani

Per avere successo in India, un'azienda europea deve essere consapevole delle grandi differenze regionali del Paese. L'India è un mercato frammentato, con grandi e spesso sottovalutate differenze regionali in termini di lingua, cultura, infrastrutture e ricchezza, che influenzano la cultura commerciale regionale.

Gli Stati indiani sono quindi meglio paragonati ai singoli Paesi che, ad esempio, alle province olandesi. Infatti, lo Stato più popoloso dell'India, l'Uttar Pradesh, ha un numero di abitanti pari a quello del Brasile e lo Stato meridionale del Tamil Nadu ha un'economia pari a quella dell'Ungheria. 

Esistono anche grandi differenze demografiche tra gli Stati indiani. Ad esempio, l'India meridionale è più anziana, ha più disponibilità di spesa ed è più istruita rispetto al resto del Paese. L'India settentrionale, invece, è più giovane e relativamente povera.

Gli indiani del Nord parlano principalmente l'hindi, mentre quelli del Sud preferiscono comunicare in inglese o nella loro lingua regionale, come il kannada o il malayalam. Il grossista tedesco METRO, meglio conosciuto come Makro nei Paesi Bassi, dopo il lancio in India ha scoperto che ci sono grandi differenze tra i generi alimentari che i clienti di una determinata regione mettono nel loro carrello e ha adattato la sua gamma di conseguenza aggiungendo più prodotti locali. È logico, anche i finlandesi hanno preferenze diverse dagli spagnoli.

"METRO ha scoperto che ci sono grandi differenze tra i generi alimentari che i clienti delle diverse regioni dell'India mettono nel loro carrello della spesa".

- Mark Alexander Friedrich, responsabile degli affari internazionali di METRO

Non fare un piano aziendale per tutta l'India

Per iniziare con successo in India, è necessario condurre un'accurata ricerca di mercato. Le differenze regionali non sono solo un ostacolo, ma possono anche giocare a favore, a seconda del settore e del prodotto.

Gli Stati del sud-ovest, come Maharashtra e Karnataka, sono una base adatta per i settori tecnici come l'automotive, l'ingegneria e per l'esternalizzazione di team IT e di ricerca e sviluppo.

Stati del Nord come Punjab e Haryana, tra gli altri, hanno settori agricoli fiorenti, che creano opportunità per i settori della trasformazione alimentare e delle energie rinnovabili.

Anche iniziare nelle regioni giuste è essenziale per vendere il proprio prodotto in India. I prodotti europei rientrano quasi sempre nel segmento di mercato più alto in India, quindi è opportuno iniziare nelle regioni in cui le persone hanno un reddito sufficiente e c'è una reale richiesta di un prodotto più esclusivo e costoso.

"Approcciare l'India come un unico Paese, scegliendo un solo distributore o partner, è uno degli errori più comuni che le aziende europee commettono in India", afferma Klaus Maier, CEO di Maier + Vidorno, partner di IndiaConnected in India.

"In Europa, non chiedereste a un distributore italiano di creare la vostra rete in Norvegia. Un partner o un distributore indiano che opera in uno specifico Stato ha una buona rete solo lì e non riuscirà a espandere con successo le vendite in altri Stati. Chi prende sul serio l'India inizia quindi con circa quattro manager o distributori locali dedicati che conoscono bene il vostro prodotto e il mercato regionale. Con loro è possibile mappare il mercato e creare la rete logistica, una delle maggiori sfide per le aziende internazionali in India. In questo modo, il mercato indiano può essere conquistato passo dopo passo, con successo". 

Vendere con successo in India con la giusta strategia

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Ingresso nel mercato in India: si inizia al meglio con un rivenditore, un distributore o un agente?

L'India offre molte opportunità interessanti per le aziende europee, ma fare affari in questo paese comporta anche sfide specifiche. Per un ingresso di successo sul mercato, avere un partner locale con la necessaria conoscenza del mercato è una necessità. Ma come si fa a sapere se andare con un rivenditore, un distributore, un agente o un partner? Vi spieghiamo le diverse opzioni per voi.

Cosa fa un agente?

Un agente è il rappresentante della vostra azienda in India, ma non assume la proprietà della merce per la vendita dei vostri prodotti. In genere, l'agente riceve una commissione per il numero di prodotti venduti o in base ai contratti che riesce a concludere.

In molti casi, l'agente non lavora esclusivamente per un cliente straniero, in quanto ciò può portare a stabilimento permanente. Se non volete che il vostro agente lavori anche per altre aziende, ad esempio perché volete proteggere la vostra proprietà intellettuale, dovreste creare una vostra entità in India dove l'agente sarà impiegato. In questo modo, non correrete il rischio di una stabile organizzazione e delle relative multe elevate.

Il vantaggio di lavorare con un agente è che si mantiene sempre la proprietà del prodotto e lo si vende direttamente al cliente indiano piuttosto che a un distributore. Inoltre, gli agenti hanno spesso una buona conoscenza del vostro settore e del segmento di mercato in cui il vostro prodotto avrà maggiore risonanza, poiché lavorano anche per altre aziende dello stesso settore.

Lavorare con un agente significa che molti compiti rimangono a carico dell'azienda europea, come la gestione delle importazioni, la gestione dei reclami assicurativi, la logistica internazionale, i prezzi di trasferimento, le registrazioni, ecc. Questo perché l'agente è responsabile solo del magazzino, delle vendite, della logistica all'interno dell'India e della fatturazione.

Cosa fa un distributore?

Un distributore acquista le vostre merci per poi venderle a grossisti, dettaglianti o consumatori nella regione in cui opera in India. I distributori lavorano quasi sempre con un portafoglio di aziende diverse in vari settori.

I distributori possono offrire prodotti complementari e competitivi e di solito forniscono assistenza post-vendita. Guadagnano aggiungendo un margine ai prezzi dei prodotti.

I distributori spesso offrono servizi più ampi rispetto agli agenti, come il servizio post-vendita, il servizio di sostituzione e l'assistenza tecnica, e hanno una buona conoscenza della logistica del Paese. 

Ci sono tre cose da tenere a mente quando si pensa di cercare un distributore adatto:

1. Innanzitutto, nessun singolo distributore può offrirvi una copertura nazionale in India; il Paese è troppo grande e diversificato per poterlo fare. Pertanto, scegliete il vostro primo distributore nella località/Stato indiano più importante per voi. Una volta che la vostra attività sarà avviata e funzionante, potrete iniziare a cercare distributori in altre regioni chiave del Paese per espandere ulteriormente la vostra attività.

2. Il punto due è la concentrazione del distributore sul vostro prodotto. Poiché i distributori lavorano con più aziende e prodotti, non siete automaticamente la priorità. I prodotti europei spesso rientrano nel segmento alto e costoso dell'India, il che significa che ne vengono venduti meno e che i ricavi per il distributore sono inferiori. Le aziende europee si trovano quindi spesso di fronte al problema che il distributore dedica poco tempo e impegno al loro prodotto, mentre ne dedica di più ai prodotti che escono in massa.

3. Infine, le aziende europee devono tenere presente che il marketing non è necessariamente un compito che il distributore indiano può assumersi. Soprattutto se si offre un prodotto di fascia alta o tecnico che richiede una conoscenza approfondita del settore e del prodotto. Poiché i distributori operano spesso in settori diversi, è consigliabile non affidarsi completamente alle conoscenze del distributore per il marketing, ma collaborare con esperti del settore. Per saperne di più Impostazione di una strategia di marketing indiana di successo.

Cosa fa un commerciante?

Un rivenditore si colloca a metà strada tra un distributore e un agente. È una persona che acquista un prodotto per la propria attività, lo immagazzina e poi lo vende al cliente. Spesso è considerato l'intermediario tra il distributore e il cliente e agisce come venditore autorizzato di prodotti specifici in un determinato settore.

Un rivenditore, a differenza di un distributore, possiede le conoscenze tecniche per promuovere e vendere correttamente il vostro prodotto. Tuttavia, un rivenditore spesso aggiunge un margine elevato al prezzo del prodotto, che può causare l'uscita dal mercato. Per questo motivo, consigliamo alle aziende di cercare un agente o un distributore adatto per i loro primi passi nel mercato indiano. 

Posso farlo da solo?

Avviare la propria attività senza un partner in India è anche un'opzione, anche se la più impegnativa. Significa che devi mettere in piedi la tua azienda, la logistica, il magazzino e le vendite in India fin dall'inizio. Per non parlare di tutti gli elementi non-core business che devi organizzare come i permessi, le tasse, i regolamenti riguardanti il personale, ecc. È estremamente difficile farlo senza una conoscenza locale del mercato e del fare affari in India in generale. 

Un modo sicuro per iniziare la propria attività in India è attraverso l' incubatore di imprese. L'unica cosa che devi fare è mettere insieme il tuo team di vendita in India e IndiaConnected fa il resto. I vostri dipendenti saranno messi sul nostro libro paga e la responsabilità legale e la responsabilità sarà anche nostra. Inoltre, organizziamo tutto, dal back office alle revisioni delle prestazioni e abbiamo cinque sedi fisiche dove possiamo ospitare il tuo team.