Il marchio di abbigliamento olandese Scotch & Soda è in ascesa a livello internazionale. L'abbigliamento è ora venduto in quasi 90 Paesi, tra cui l'India. L'obiettivo di Scotch & Soda era di aprire due nuovi negozi all'anno. Dopo tre anni, il contatore è a quota otto. "Sta andando molto veloce", afferma l'amministratore delegato Richelle Eijkens. "Questo perché abbiamo trovato in Reliance un partner molto affidabile. Non avremmo potuto desiderare una collaborazione migliore in India".
Amministratore delegato per il resto del mondo di Scotch & Soda
Richelle Eijkens
Non è la prima volta che Richelle collabora con il gigante della vendita al dettaglio Reliance. In qualità di direttore internazionale del franchising di Hunkemöller, si era già incontrata con l'azienda indiana per discutere dell'ingresso del marchio olandese di lingerie nel mercato indiano. Ma per Scotch & Soda, Richelle sta lavorando a stretto contatto con Reliance e la cosa sta andando bene. "A volte mi sorprende ancora quanto sia controllata la gestione del nostro marchio in India, all'inizio ci si aspettava qualcosa di diverso. Ci sono ancora molti pregiudizi sui Paesi asiatici emergenti. Che sarebbe stato arretrato, che la comunicazione sarebbe stata difficile, ma niente di meno vero. Reliance è molto professionale. Siamo davvero partner.
Lavorare con il gigante indiano della vendita al dettaglio
Reliance è la più grande azienda indiana e si colloca al 106° posto nella classifica Fortune Global 500. Inizialmente impegnata nella produzione di poliestere, la multinazionale si muove ora in molti settori. Ha un ramo telecomunicazioni, è una delle maggiori compagnie petrolifere indiane e dal 2006 è uno dei principali attori del mercato indiano della vendita al dettaglio. E in questo mercato, sta rapidamente lanciando nuovi concetti, come la nuova catena per grandi magazzini "Il corvo bianco e il piattaforma di e-commerce appena annunciataL'azienda sta inoltre introducendo rapidamente nuovi concetti in questo mercato, come la nuova catena on e off, che farà concorrenza ad Amazon.
"Il loro modello di business consiste nell'ottenere buoni concetti dall'estero e introdurli nel mercato indiano. Hanno una filiale speciale per questo. Cercano in particolare marchi interessanti e internazionali e hanno visto un potenziale anche in Scotch & Soda". Secondo Richelle, questo è anche uno dei motivi per cui Scotch & Soda ha definito l'India "un mercato cruciale" in un'intervista a Forbes. "In Asia, l'India è il nostro mercato più importante e ciò è dovuto alla qualità dei nostri partner. Entrambi vediamo il potenziale e lo stiamo sfruttando. Anche in Giappone e in Cina vediamo questo potenziale, ma i nostri partner non lo stanno ancora sfruttando appieno".
Richelle Eijkens con una squadra di Scotch & Soda in India
Il prezzo non può salire, può sempre scendere".
Ma l'ambizione di Reliance ha comportato anche delle sfide, dice Richelle. "In India siamo posizionati più in alto nel mercato rispetto al resto del mondo. Paragonabile a un marchio come Tommy Hilfiger. Ciò è dovuto principalmente ai nostri costi di produzione più elevati, ma Reliance ha voluto scommettere con noi. Le polo, ad esempio, sono molto più popolari in India che nei Paesi Bassi. Ma l'uomo indiano vuole qualcosa di più di una semplice camicia. I nostri abiti hanno quel qualcosa in più, come un colletto diverso o un tessuto più speciale. Ecco perché Reliance ha deciso: proveremo a questo livello più alto, il prezzo può sempre scendere".
E questo passo è stato fatto. Dopo aver confrontato, provato e analizzato, la conclusione è che con un prezzo più basso le vendite iniziano subito ad aumentare visibilmente. "Uno dei motivi è il nostro percorso produttivo. In parte produciamo in India, ma questi prodotti non sono specificamente destinati al mercato indiano. Tutto esce dal Paese per raggiungere il nostro hub di Hong Kong e viene poi importato in India. Questo crea costi elevati che altri marchi non hanno. Stiamo quindi riesaminando il nostro modello di business".
Lasciare andare le redini
Nel frattempo, Scotch & Soda in India è in costante crescita. Quest'anno verrà inaugurato l'ottavo negozio fisico e Richelle prevede che nei prossimi anni se ne aggiungeranno altri tre o quattro. "Dai Paesi Bassi siamo sempre molto coinvolti nella creazione di un nuovo negozio, perché l'esperienza del nostro marchio in quel negozio è estremamente importante. Ma in India abbiamo fatto alcune eccezioni. Reliance è molto brava nell'approvvigionamento locale, quindi quasi tutti i materiali per i negozi sono prodotti localmente". Secondo Richelle, questo è stato preceduto da un processo piuttosto complesso. "Vogliamo controllare tutto da soli, quindi all'inizio non è stato facile per loro. Ma ora che abbiamo incontrato tutti i fornitori ed esaminato ogni campione, possiamo dare loro maggiore libertà".
Reliance ottiene questa libertà in più aree, tra cui il marketing e le vendite online. "Normalmente non cediamo i diritti di e-commerce ai partner, ma Reliance conosce il mercato molto meglio di noi e ha anche un'ottima rete di distribuzione. Inoltre, i loro contatti sono ineguagliabili: grazie a loro siamo presenti nei migliori centri commerciali, siamo portati da importanti influencer e appaiono su riviste autorevoli. La quantità di attenzione che hanno per noi è straordinaria".
Scotch & Soda apre la sua ottava filiale in India quest'anno
I giusti partner locali sono fondamentali per un avvio di successo in India
Avere un partner locale valido e affidabile è quindi il consiglio più importante che Richelle vuole dare alle aziende che iniziano a lavorare in India. "Ho già ricevuto i primi appuntamenti da un consulente che mi ha messo al tavolo con le persone giuste. In India il posto di lavoro è ancora organizzato in modo molto gerarchico, quindi se incontrate un manager che non ha l'autorità per concludere un affare con voi, potrete avere una conversazione piacevole, ma non arriverete da nessuna parte".
Il fatto che lo stesso consulente potesse guidare rapidamente Richelle attraverso la città tra un appuntamento e l'altro, sapendo dove poteva mangiare bene e alloggiare nei posti migliori, ha reso il lavoro molto più facile. "Mi sbaglio sempre sulla quantità di lavoro che posso fare quando sono lì. Tutto richiede molto più tempo. Inoltre, c'è sempre il problema di sapere se torneranno sugli accordi presi. Ma questo fa parte della cultura, non è il caso di fare i capricci".