Senza il suo partner di joint venture indiano, la società globale svizzera Ammann non sarebbe mai diventata leader del mercato

L'azienda svizzera a conduzione familiare Ammann è leader mondiale nel settore delle macchine per l'edilizia e la costruzione di strade. "In quasi tutti i 100 Paesi in cui operiamo, abbiamo iniziato e ottenuto il successo interamente da soli", spiega Rolf Jenny, amministratore delegato di Ammann in India. "Tranne che in India. Lì siamo giunti rapidamente alla conclusione che senza la conoscenza e il supporto locale non ce l'avremmo mai fatta".

Rolf Jenny e l'amministratore delegato di Apollo, Asit Patel, inaugurano la prima fabbrica della joint venture

"I primi passi di Ammann in Asia sono stati fatti in Cina. Alla fine degli anni '90, il governo cinese era estremamente interessato alla nostra tecnologia perché voleva migliorare l'intera rete stradale in breve tempo. Per questo motivo ci è stata riservata un'accoglienza calorosa, con aliquote fiscali interessanti e programmi di sostegno speciali", afferma Jenny. "Non abbiamo dovuto apportare molte modifiche al nostro prodotto in Cina per avere successo, solo una piccola riduzione del prezzo. Questo problema è stato facilmente risolto con un sito di produzione locale e abbiamo avuto il mercato in pochissimo tempo".

Con questa esperienza positiva in tasca, Ammann è partito di buona lena per l'altro grande mercato asiatico: l'India. "Ci siamo trovati improvvisamente a corto di parole. Gli indiani non erano interessati ai nostri prodotti avanzati e certamente non al prezzo che offrivamo loro", afferma l'amministratore delegato. "Ciò che ha funzionato alla grande in Cina non ha funzionato affatto in India. In India non potevamo cavarcela solo con piccoli aggiustamenti ai nostri prodotti, quindi ci siamo detti: 'Non ce la faremo da soli, abbiamo bisogno di un partner che capisca il modo di pensare indiano'".

Conoscere bene ciò che si ha da offrire a un partner indiano

Ammann avvia una grande ricerca di mercato nella speranza di trovare un'azienda da acquistare, ma si imbatte nell'azienda indiana Apollo. All'epoca, Apollo era il principale produttore di materiali per la costruzione di strade in India. "Ed è proprio per questo che erano interessati alle nostre tecnologie, ma hanno subito detto di no all'idea di una possibile partnership", spiega Jenny. "Hanno detto che operavano nella fascia alta del mercato indiano da 50 anni e che quindi non c'era alcun vantaggio nell'entrare in una joint venture con un'azienda europea inesperta. Con questo duro rifiuto, hanno cancellato in un colpo solo la nostra possibilità di avere una start-up di successo in India".

Ma l'azienda svizzera è stata fortunata: due anni dopo, Apollo ha cercato nuovamente un contatto e questa volta il produttore indiano si è dimostrato disponibile a una joint venture. "È stato l'inizio di trattative difficili, perché non abbiamo trovato subito un accordo sui termini della nostra partnership", afferma il massimo dirigente svizzero. "Ammann di solito è sempre un azionista al 100% delle società che fondiamo all'estero, quindi per noi era inconcepibile possedere meno del 70% della joint venture. Apollo, invece, voleva che la partecipazione fosse divisa al 50%. Volevamo inoltre che la joint venture si concentrasse solo sull'India, mentre Apollo voleva iniziare a esportare nei Paesi vicini. Ancora una volta, ci siamo trovati di fronte a una bella sfida in India".

Colmare le differenze

Per colmare le differenze durante le trattative, Jenny si è inizialmente concentrata sulle somiglianze tra le due parti. "Siamo entrambe aziende a conduzione familiare, il che ha creato immediatamente un legame. Abbiamo deciso di invitare Apollo in Svizzera per conoscere ancora meglio la nostra azienda e capire meglio come potremmo completarci a vicenda", spiega l'amministratore delegato. "Siamo leader mondiali nei prodotti high-tech, Apollo nelle versioni low-tech e low-cost. Così, insieme, siamo riusciti a fornire un prodotto di buona qualità a un prezzo medio. Instaurando un rapporto di fiducia e dimostrando che li consideravamo davvero un partner alla pari, siamo riusciti a convincerli dei vantaggi che la joint venture con noi avrebbe portato loro. Senza scendere a compromessi con le nostre condizioni".

Secondo Jenny, una joint venture di successo si basa su una serie di principi fondamentali. "Bisogna essere in grado di fidarsi completamente l'uno dell'altro e di trattarsi come partner alla pari, anche nel nostro caso in cui possedevamo il 70% dell'azienda. Tutte le decisioni all'interno della joint venture sono sempre state prese di comune accordo. Fin dall'inizio avevamo anche concordato cosa sarebbe successo se uno di noi avesse voluto lasciare la joint venture. Una joint venture deve sempre essere ugualmente vantaggiosa per entrambe le parti. È quindi estremamente importante pensare non solo a come sarà il matrimonio felice, ma anche a un divorzio amichevole se uno dei due vuole continuare da solo".

Conclusione della joint venture 

Dopo otto anni di gestione congiunta di successo, Ammann e Apollo hanno deciso di chiudere i battenti l'anno scorso. "Abbiamo imparato molto l'uno dall'altro nel corso degli anni e abbiamo sempre lavorato bene insieme senza alcun disaccordo. Ma Apollo era pronto a rimettersi in piedi da solo", dice Jenny. "Il rapporto 70-30 significava che erano più simili a investitori che a imprenditori dietro l'azienda e qualcosa cominciava a prudere di nuovo: volevano tornare al lavoro". Apollo ha venduto il restante 30% per quasi 27 milioni ad Ammann. "Non solo hanno ottenuto un ottimo affare con questa vendita, ma hanno anche beneficiato del boom che l'azienda ha vissuto negli ultimi anni. Insieme, non solo abbiamo aumentato enormemente il valore dell'azienda, ma abbiamo anche triplicato il suo fatturato. La joint venture è sempre stata un successo per entrambe le parti, nonostante la separazione. Ci lasciamo quindi da amici e continueremo ad avere un buon rapporto".

Jenny raccomanda quindi un partner indiano a tutte le aziende europee che vogliono avviare un'attività in India. "In India si può avere successo solo se si comprendono i desideri del cliente e se si adattano il prodotto e il prezzo a questi desideri. Per farlo, bisogna produrre in India, il prodotto deve respirare l'India. Se siete sicuri di poterlo fare da soli, allora lanciatevi nell'avventura. Nel nostro caso, sapevamo che i nostri prodotti non erano adatti al mercato, ma avevamo bisogno di conoscenze locali per capire come migliorare la situazione. Se si procede da soli, è necessario essere impegnati a lungo e aspettarsi un processo di tentativi ed errori. Volevamo entrare rapidamente nel mercato senza troppi intoppi e non avremmo potuto farlo senza il nostro grande partner. Quindi, fate le vostre ricerche e studiate le strategie di conseguenza, ma sappiate che in India l'aiuto locale è molto più semplice".

Opportunità nelle infrastrutture e nell'edilizia

Ammann guarda al futuro in India. "L'edilizia e le infrastrutture sono due settori che cresceranno in modo significativo in India nei prossimi anni. In effetti, il Paese ha bisogno di più infrastrutture se vuole mantenere lo stesso elevato tasso di crescita economica a lungo termine", afferma il caposquadra di Ammann. "Ma anche se questi settori offriranno opportunità interessanti, è importante che le aziende straniere si rendano conto che l'India non è una soluzione rapida. Ho visto molte aziende internazionali andare e venire, nella speranza di ottenere una fetta degli investimenti nella rete stradale. Ma se il vostro prodotto non è adatto alle esigenze dell'India e gli indiani non si fidano di voi, avete una scelta: o investite a lungo termine o fate i bagagli".

Joint venture in India: come fare

Iniziare con un partner può essere intelligente in un Paese come l'India. Sebbene l'economia indiana in rapida crescita offra opportunità per le aziende di ogni settore e industriaL'India è anche un Paese in cui per avere successo è necessario avere buone conoscenze e capire bene il mercato. Per un nuovo arrivato sul mercato indiano, avviare una joint venture comporta molti vantaggi. Potete contare sulla conoscenza del mercato e sulla vasta rete del vostro partner indiano e condividete i rischi. Ma ci sono anche esempi di joint venture in India che sono fallite a causa delle differenze culturali e della mancanza di leadership, come nel caso di McDonalds è successo a McDonalds.

Memorandum d'intesa

Una joint venture comporta quasi sempre la creazione di una nuova società di proprietà di due o più partner. Una joint venture viene spesso costituita per un progetto speciale e di solito non è destinata a essere un legame commerciale a lungo termine. I partner apportano i loro beni (persone, macchine, capitali e conoscenze) per uno scopo specifico e per un periodo di tempo limitato, ma rimangono società completamente separate, mentre la joint venture forma una nuova società.

Prima di costituire una nuova entità come società straniera con un partner indiano, è altamente consigliabile effettuare una due diligence come per qualsiasi altra transazione commerciale. Inoltre, la stesura di un memorandum d'intesa (MOU) è molto comune in India. Il MOU assicura che tutte le parti comprendano e concordino pienamente lo scopo, le responsabilità e i rischi della joint venture. Si tratta di un documento breve e privo di gergo giuridico che elenca i compiti di entrambe le parti e stabilisce una tabella di marcia per il futuro per quanto riguarda le intenzioni delle parti, la struttura di gestione e la ripartizione dei costi.

Statuto dell'associazione

La maggior parte delle joint venture in India sono strutturate sotto forma di società a responsabilità limitata, l'equivalente della BV olandese. È obbligatorio per una società a responsabilità limitata avere almeno due amministratori e almeno un amministratore residente in India, cioè che abbia risieduto in India per un periodo di almeno 182 giorni nell'anno solare precedente. Non deve essere necessariamente un indiano. In una società a responsabilità limitata, lo Statuto (AoA) è un documento molto importante. L'AoA è un requisito per la costituzione di una società a responsabilità limitata in India e contiene norme per la gestione interna della società.

Il Companies Act 2013 lascia alle società la libertà di determinare autonomamente il contenuto dell'AoA. Ad esempio, l'AoA contiene una clausola sulle misure da adottare in caso di conflitto o di cessazione di una joint venture in caso di stallo. È quindi consigliabile dedicare tempo e attenzione alla stesura dell'AoA e non affidarsi a un concetto standard già pronto. La legge sulle società del 2013 richiede che ogni società abbia un MOU e un AoA. Il MOU e l'AoA sono i documenti costitutivi della società. Entrambi devono quindi essere depositati presso il Registrar of Companies (la Camera di Commercio indiana) della provincia in cui la società straniera desidera stabilirsi.

Accordo di joint venture

Una volta redatti il MOU e l'AoA, si gettano le basi della joint venture e si può redigere l'accordo di joint venture (JV Agreement). Si tratta di un documento di lavoro che si concentra esplicitamente sulle decisioni che i soci possono e potranno prendere in merito alle azioni, alla struttura gestionale, ai diritti di recesso, alle questioni di concorrenza, alla risoluzione delle controversie, ai diritti di proprietà intellettuale e alle eventuali garanzie. L'accordo di joint venture non è un documento vincolante ed è redatto solo per definire la cooperazione tra i partner e le loro responsabilità. La legge indiana prevede una flessibilità sufficiente per consentire alle parti di definire i propri accordi in un accordo finale.

L'accordo di joint venture o altri accordi relativi alla joint venture richiedono necessariamente un'abilità nel redigere i documenti senza lasciare spazio ad ambiguità. Una documentazione complicata e vaga può essere fatale per la joint venture e ostacolare gli interessi delle parti. Uno degli aspetti che richiede competenza è la strategia di uscita. L'accordo di joint venture che istituisce una joint venture dovrebbe includere una strategia di uscita pianificata, in modo che tutte le parti siano tutelate una volta che la partnership ha raggiunto il suo obiettivo. 

La maggior parte delle joint venture viene sciolta attraverso un buy-out dei partner. È consigliabile includere nell'accordo condizioni chiare per la cessazione di un'impresa comune. Una volta che le parti hanno stabilito i punti chiave dell'accordo di joint venture, è opportuno affidare la questione a un avvocato in India. Può convertire i punti chiave nel documento ufficiale dell'accordo di joint venture, tenendo conto delle leggi e dei regolamenti indiani.

Supporto locale per la creazione di una joint venture

In qualità di azienda internazionale e di nuovo arrivato sul mercato indiano, la creazione di una joint venture offre alcuni interessanti vantaggi. Non ci sono lunghi tempi di avviamento in cui si deve costruire una rete, trovare il distributore giusto e acquisire clienti. Per tutto questo potete contare sul vostro partner indiano. Ma la responsabilità di creare la joint venture stessa ricade ovviamente sulle vostre spalle. La conoscenza e il supporto locale non sono un lusso in questo processo. Volete svolgere tutto il lavoro preparatorio per la joint venture in modo accurato e partire con la massima tranquillità e con i documenti giusti in tasca? Abbiamo un team di esperti locali pronti a rendere il vostro avvio il più agevole possibile. 

Joint venture in India: tre lezioni da McDonald's

McDonald's è cresciuto rapidamente fino a 430 punti vendita in India grazie a due joint venture di successo. Uno di questi partner di joint venture sta ora mettendo i bastoni tra le ruote, costringendo McDonald's a chiudere 169 filiali. Tre lezioni dai problemi di McDonald's in India.

Una storia di successonotevole
McDonald's è una storia di successo in India da anni. Un risultato notevole, perché chi avrebbe pensato che la catena americana di hamburger avrebbe preso piede in India? Vendere Big Macs nel paese dove mangiare carne di mucca è inaccettabile per motivi religiosi e addirittura proibito in molti stati? Buona fortuna. Ma McDonald's lo fa comunque. Gli americani stanno sviluppando un menu interamente indiano. Il McSpicy Paneer (formaggio indiano), Aloo Tikki Burger (hamburger di patate e piselli) e Chicken Maharaja Mac sono apparsi sul menu.

Conveniente, qualità e status
Ma McDonald's non è ancora arrivato con questi prodotti adattati appositamente per il mercato indiano. Alla fine degli anni novanta, mangiare fuori è un lusso per gli indiani. Una ricerca di mercato mostra che dei cento pasti che gli indiani consumano in un mese, solo tre sono consumati all'aperto. La maggior parte di questi pasti si compra nelle bancarelle, non nei ristoranti. Per portare gli indiani da McDonald's, gli americani devono quindi competere con queste bancarelle di strada. Questo è possibile solo con prezzi estremamente competitivi (leggi: margini estremamente bassi). Il prezzo di lancio per l'Aloo Tikki Burger era allora di 20 rupie (25 centesimi di euro); nel 2017, è ancora di sole 30 rupie (39 centesimi di euro). Questo approccio funziona: McDonalds ha più di 320 milioni di clienti all'anno nelle 430 filiali che ha costruito dal 1996.

McDonalds India ha sviluppato un menu completamente nuovo per l'India. Questo video mostra alcune delle differenze.

Problemi con il partner indiano della joint venture
McDonald's deve la sua crescita fulminea in gran parte ai suoi due partner della joint venture. Gli americani hanno diviso l'India in due regioni: c'è un partner di joint venture per il nord e l'est dell'immenso paese e uno per il sud e l'ovest. Con il partner del nord, le cose sono andate in tilt per quattro anni. Ci sono problemi di igiene nei ristoranti e ci sono lamentele sulla qualità dei pasti. Secondo gli americani, ci sono cattiva gestione e irregolarità finanziarie. Volevano rilevare il partner indiano, ma le parti non riuscivano a mettersi d'accordo sul prezzo. Nel frattempo, McDonald's è coinvolto in due cause: una a Delhi e una a Londra. Il mese scorso il conflitto si è intensificato e gli americani hanno deciso di chiudere 169 filiali in India. In luglio, 43 ristoranti McDonald's nella capitale Nuova Delhi hanno già chiuso i battenti. Più di 10.000 posti di lavoro sono a rischio. Il conflitto non ha causato solo un enorme danno finanziario, ma anche un enorme danno alla reputazione dell'azienda.

Lezioni dai problemi di McDonald's in India
Come possono essere andate così male le cose da McDonald's in India? E cosa si può imparare dai problemi degli americani per le aziende olandesi che hanno o stanno considerando una joint venture in India? Dopo tutto, una joint venture è la strategia di ingresso al mercato più popolare in India. Logicamente, una JV con un partner indiano affidabile rafforza la credibilità dell'azienda straniera nel mercato indiano, fornisce una forte rete e riduce le sfide burocratiche. Ma una joint venture non è senza rischi, come dimostra ancora una volta l'esempio di McDonald's.

1. Prendete tempo per trovare un partner
Le parti indiane amano le joint venture. Anche per loro, una joint venture offre grandi opportunità: lavorare con un attore straniero rispettabile migliora lo status e offre interessanti opportunità di crescita. Non per niente le parti olandesi vengono regolarmente sorprese con una proposta di contratto di joint venture. Le aziende farebbero bene a prendersi il loro tempo nella selezione di un partner indiano e a svolgere un'ampia due diligence sui potenziali partner. Considera attentamente in anticipo i criteri che un partner di joint venture dovrebbe idealmente soddisfare (conoscenza, cultura aziendale, dimensioni, regione, esperienza con altre parti straniere, ecc). Rendetevi anche conto che scegliere un partner in molti casi significa escludere la cooperazione con un altro partner. Se lavorate con Tata, non entrerete alla Reliance. Questo è vero anche a livello regionale, dove i piccoli conglomerati familiari competono tra loro. Quindi siate consapevoli delle scelte che fate e raccogliete informazioni da diverse fonti per avere una buona comprensione. Visitare l'India e invitare il potenziale partner nei Paesi Bassi. Indaga sulla serietà della parte indiana e su chi prende le decisioni in ultima analisi, specialmente se il partner è un'azienda familiare indiana.

2. Prenditi il tuo tempo per un contratto solido
Un accordo di joint venture deve specificare come vengono prese le decisioni, qual è la procedura in caso di futuro divorzio e dove si combatte un conflitto legale (preferibilmente in Olanda, ovviamente, visto l'enorme arretrato dei tribunali indiani). Investire in un buon avvocato indiano per avere una buona comprensione della legge indiana che circonda le joint venture e la protezione della vostra proprietà intellettuale. Renditi anche conto che puoi limitare i tuoi rischi iniziando diverse JV in diversi stati. In questo modo, si beneficia anche della conoscenza locale e della rete in questi stati che questi partner hanno a disposizione. Ricordate anche che le quote di una joint venture non devono necessariamente essere divise 50/50.

3. Matrimonio temporaneo per raggiungere un obiettivo comune
Una joint venture è di solito vista dalle multinazionali come una strategia ideale per entrare nel mercato e per definizione temporanea, ma le PMI spesso vedono una joint venture come un accordo permanente. È qui che sbagliano. Una joint venture è di solito un buon modo per entrare nel mercato indiano, ma come costruzione permanente, una JV raramente funziona. La ragione è semplice: dopo quattro o cinque anni, gli interessi del partner indiano e di quello straniero divergono. Da questo punto di vista, McDonald's ci ha messo molto tempo ad andare male. All'inizio della cooperazione, è una buona idea concordare i poteri decisionali, gli obiettivi concreti e una tabella di marcia comune. Non inventare tutto, ma scegli una gamma e attieniti ad essa. Inoltre, chiarite fin dall'inizio che la cooperazione è temporanea e delineate in anticipo una strategia di uscita per quando gli obiettivi di entrambe le parti sono stati raggiunti. Lo scenario più comune: la parte olandese compra la parte indiana e continua come filiale al 100% in India. Anche gli accordi sulla valutazione dell'azienda possono essere presi in anticipo.