Il produttore britannico di dispositivi medici Biocomposites si è trasferito in India 12 anni fa. L'azienda ha impiegato cinque anni per raggiungere il pareggio in India. Sembra lungo, ma ne vale la pena, dice Sumit Basu, amministratore delegato di Biocomposites India. "Il settore sanitario indiano è uno dei più grandi al mondo e offre un enorme potenziale. Se non si investe lì, si perde il bersaglio".
L'azienda inglese Biocomposites sviluppa impianti realizzati con componenti nativi del corpo, come il calcio, che possono essere utilizzati in caso di fratture ossee, chirurgia spinale e lesioni gravi. I prodotti sviluppati dall'azienda sono altamente innovativi e quindi rientrano in una categoria di prezzo superiore. Tuttavia, già nel 2010 Biocomposites ha deciso di portare i suoi prodotti in India.
All'epoca, Biocomposites vedeva l'enorme potenziale del settore sanitario indiano, ma era anche consapevole dei potenziali ostacoli da superare per avere successo nel Paese. Basu: "Biocomposites ha deciso di lavorare fin dall'inizio con un dipendente locale che avesse una buona comprensione della cultura imprenditoriale indiana e conoscesse i dettagli del settore. E quel dipendente ero io".
Testare il mercato indiano con un ufficio di collegamento
Basu sta iniziando l'avventura indiana di Biocomposites con un'indagine di mercato per determinare i luoghi specifici a cui l'azienda si rivolgerà. "Vedo arrivare molte aziende europee che non si rendono conto di quanto sia grande e diversificata l'India. Non si può semplicemente affrontare il Paese come un unico grande mercato", spiega Basu. "All'epoca abbiamo deciso di concentrarci sulle grandi città di Delhi, Chennai e Mumbai, perché lì c'erano opportunità per i nostri prodotti innovativi e quindi più costosi".
Per testare ulteriormente il mercato e creare una solida infrastruttura, Biocomposites ha poi aperto un ufficio di collegamento in India. "Un ufficio di collegamento è stata la scelta migliore per noi in quella fase iniziale, perché volevamo davvero prenderci il tempo necessario per portare i nostri prodotti all'attenzione del pubblico", dice Basu. "Ma l'interesse dei chirurghi è cresciuto in modo incredibilmente rapido e un ufficio di collegamento ha naturalmente delle restrizioni, in quanto non è consentito intraprendere attività di vendita. La nostra soluzione è stata quella di importare e vendere i prodotti attraverso i distributori e fornire il massimo supporto possibile dall'ufficio di collegamento, espandendo al contempo la nostra attività in nuove località."
Strategia a lungo termine
Secondo Basu, la costruzione di un ufficio di collegamento e la vendita tramite distributori possono sembrare macchinosi, ma hanno fornito a Biocomposites lo spazio per affrontare le sfide che ogni azienda europea in India deve affrontare nella fase di avvio. "Nel settore dei dispositivi medici, i prodotti devono ovviamente essere ispezionati prima di essere commercializzati. In India ci sono regole severe in materia", afferma Basu. "La nostra strategia a lungo termine ci ha dato la possibilità di affrontare questi processi senza pressioni. In India non è difficile per i produttori europei ottenere l'approvazione dei loro prodotti, ma ci vuole tempo, in media un anno".
Secondo Basu, la strategia a lungo termine ha permesso all'azienda di posizionarsi bene sul mercato. "Il mercato indiano è molto sensibile ai prezzi, quindi sapevamo che inizialmente dovevamo commercializzare il nostro prodotto a un prezzo più basso per assicurarci che i medici venissero introdotti", spiega l'amministratore delegato. "Si è rivelata la strategia giusta. All'inizio siamo andati molto al di sotto dei prezzi europei e più vicini a quelli indiani. Con il passare del tempo, quando la domanda del nostro prodotto ha iniziato a crescere, abbiamo iniziato ad aumentare il prezzo passo dopo passo. Ci sono voluti cinque anni per raggiungere il pareggio, ma non abbiamo mai dovuto cambiare il nostro prodotto. E grazie a ciò, siamo riusciti ad assicurarci una posizione solida sul mercato".
Il potenziale del settore sanitario indiano
Basu nutre grandi speranze per ciò che attende i biocompositi nei prossimi anni. "Il settore sanitario indiano è uno dei settori in più rapida crescita del Paese, con un CAGR del 22%, e presenta interessanti opportunità per le aziende europee", afferma Basu. "Il settore sanitario sta crescendo in modo incredibilmente rapido su molti fronti. Non solo la popolazione indiana si sta assottigliando e invecchiando, il che ha aumentato la domanda di assistenza, ma sta crescendo anche la richiesta di cure di migliore qualità. Uno dei motivi è rappresentato dalle opzioni di assicurazione sanitaria offerte dal governo. Sempre più indiani sono assicurati e ne fanno uso, quindi il mercato si sta sviluppando rapidamente. Si può notare, ad esempio, che gli ospedali si stanno modernizzando per far fronte alla maggiore richiesta. Vedo la robotizzazione, l'aumento di nuove forme di trattamento e anche una crescente domanda di dispositivi medici personali. Le opportunità sono enormi".
Basu consiglia quindi alle aziende europee del settore di aprire le ali all'India. "Un mercato così grande e in rapida crescita non si trova da nessun'altra parte. Non è possibile ottenere questo volume da nessun'altra parte. Quindi prendete tempo, stabilite la vostra strategia e venite a cogliere le opportunità che questo mercato ha da offrirvi".
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