Nel 2007, l'azienda tedesca Dr Oetker, nota per le pizze surgelate e i preparati per torte, si è avventurata nel mercato indiano. Sebbene il primo test con i prodotti per la panificazione domestica sembri andare bene, diventa presto chiaro che i loro prodotti di successo non sono affatto popolari in India. Dr. Oetker si trovò di fronte a un difficile dilemma: lasciare l'India o reinventarsi.
"L'inizio della presenza di Dr. Oetker in India non è stato certo facile", afferma Oliver Mirza, che ora è il CEO di Dr. Oetker in India da oltre 12 anni. "L'idea era di lavorare con un importatore per portare in India i nostri prodotti più venduti - pizze surgelate, dessert e prodotti da forno. Per assicurarci che ci fosse una domanda per questi prodotti, abbiamo fatto un test di prodotto, come facciamo in tutto il mondo. Abbiamo dato a 250 famiglie due scatole di preparato per torte, una cheesecake e una Schwarzwälder Kirschtorte tradizionale tedesca e abbiamo chiesto loro di testarle a casa. Durante il follow-up, tutti i 250 partecipanti sono stati molto entusiasti del nostro prodotto e abbiamo pensato di avere tra le mani una formula di successo. Ma abbiamo scoperto in seguito che nessuno dei partecipanti era riuscito a comprare la ricotta o il formaggio cremoso per fare le torte, perché non erano in vendita in India. Inoltre, solo pochi avevano un forno a casa. Se e come abbiano potuto testare il prodotto è ancora un mistero, ma tutti hanno dato un dieci".
Un prodotto specifico rivolto al consumatore indiano
Non sono stati solo i preparati per torte a fallire in India. "Siamo stati troppo precoci con tutti i nostri prodotti europei. Non c'era ancora un mercato per la pizza surgelata, nemmeno nelle grandi città come Mumbai, e la gente non capiva ancora l'idea di un prodotto misto", dice Mirza. "La nostra miscela per frullati alla vaniglia, per esempio, è uno dei nostri prodotti più popolari in Europa, ma in India non ha venduto nulla. Pensavo che uno dei motivi fosse che non conteneva vera vaniglia. Abbiamo quindi deciso di aggiungerlo. Questo ha fatto scendere ulteriormente le vendite del prodotto, perché la gente pensava che ci fosse della polvere nella miscela". Il Dr. Oetker aveva ora due opzioni: insegnare ai consumatori come usare i prodotti e sperare che questo ne aumentasse la popolarità o abbandonare la strategia e provare qualcosa di nuovo.
È diventata la seconda opzione. "Abbiamo iniziato a cercare un'acquisizione nel settore del comfort food e nel 2008 ci siamo ritrovati con Fun Foods, un piccolo produttore di maionese e condimenti per pizza. Con loro abbiamo conosciuto lentamente il consumatore indiano e ci siamo resi conto che dovevamo buttare via tutte le lezioni che avevamo imparato in Europa fino a quel momento. Semplicemente non si applicano all'India perché il mercato è unico", afferma Mirza. "Fortunatamente, Dr Oetker è un'organizzazione decentralizzata che incoraggia la libertà imprenditoriale nei Paesi in cui opera. Questo ci ha permesso di essere creativi e di muoverci in un nuovo settore, quello delle salse, che ci ha consentito di soddisfare le preferenze e le richieste dei consumatori indiani."
La strategia indiana di Dr. Oetker
Prima che il produttore indiano di salse Fun Foods entrasse a far parte di Dr Oetker, il suo fatturato era di circa 1,5 milioni di euro. Nel 2020, dodici anni dopo, le vendite sono quasi triplicate, raggiungendo circa 4 milioni di euro. "Per raggiungere questo obiettivo, ci siamo concentrati su due aspetti principali: nuovi prodotti che colmano un vuoto nel mercato e un'espansione intelligente della nostra distribuzione", spiega Mirza. "Fun Foods, quando l'abbiamo acquistata, era specializzata in maionese. Nel 2008 si trattava ancora di un mercato molto piccolo, con un valore di mezzo milione di euro. Fun Foods vendeva due maionesi, uno con l'uovo e uno senza. In India, quasi il 40% della popolazione è vegetariana e, a differenza dell'Europa, non mangia uova. Ma la maionese senza uova non era necessariamente adatta ai vegetariani, poiché era prodotta nello stesso stabilimento della maionese normale e poteva quindi contenere tracce di uova. Abbiamo quindi deciso di creare una linea speciale di maionese vegetale, che ha avuto subito successo. Questo dimostra ancora una volta che, senza conoscere il consumatore indiano, è difficile creare un prodotto di successo per questo mercato".
"È difficile individuare i punti vendita adatti in India".
Dopo aver trovato il prodotto giusto, la domanda successiva è: come raggiungere il consumatore? "In termini di distribuzione, le strategie spesso utilizzate sono due", spiega Mirza. "Ci sono grandi aziende, come Britannia o Nestlé, che si concentrano sulla distribuzione di massa e hanno i loro prodotti in circa la metà dei negozi, circa cinque milioni, in India. Ci sono poi gli importatori che si concentrano sulla distribuzione di nicchia e si concentrano su circa 5.000 punti vendita. Con Dr. Oetker abbiamo deciso di stare nel mezzo e di diventare un distributore di massa all'interno della nostra nicchia. Siamo presenti in circa 100.000 negozi in India e abbiamo sviluppato una strategia di benchmarking con il nostro team di vendita per determinare quali punti vendita corrispondono ai nostri prodotti in termini di clientela. La nostra regola è che se riescono a vendere la Nutella, c'è un mercato per i nostri prodotti. Trovare questi luoghi è una vera e propria sfida in India, perché non esiste un insieme di dati disponibili sui possibili punti vendita in cui è possibile offrire il proprio prodotto. Quindi è necessario un team di vendita che sia in grado di costruire un proprio database e che conosca il mercato abbastanza bene da identificare nuovi potenziali sbocchi".
Le opportunità per i prodotti di lusso europei in India
Anche prima della pandemia, i prodotti che facilitano e velocizzano la cottura e i cibi pronti stavano facendo breccia, dice Mirza. "Ma le serrate hanno accelerato questo sviluppo. Questo è interessante per i produttori occidentali, perché i nostri prodotti più costosi sono spesso adatti a questo segmento. Ma è anche una sfida rispondere rapidamente a queste tendenze. Dr Oetker India lavora a stretto contatto con le principali catene di fast food come Pizza Hut e Domino's Pizza. Può sembrare strano per gli europei, ma in India è normale mettere una salsa, come la maionese, sulla pizza. Lavorando con altri grandi operatori, si scoprono tali opportunità per il proprio prodotto e si può imparare l'uno dall'altro quando si tratta di tendenze che si stanno sviluppando".
La pandemia ha anche causato un boom dell'e-commerce in India. "Dalla spesa all'ordinazione di cibi pronti, i consumatori indiani preferiscono farsi consegnare tutto a casa. Anche questo è stato un importante punto di svolta per il Dr. Oetker. "Le aziende indiane devono essere esperte di digitale come quelle europee. Noi di Dr. Oetker, ad esempio, abbiamo aperto un nostro negozio online per poter servire il cliente nel miglior modo possibile. Soprattutto nelle metropoli si assiste a uno sviluppo davvero rapido in questo settore, quindi non pensate che come azienda europea abbiate il tempo di avviare la filiale digitale della vostra azienda in India. Il cliente lo vuole subito, quindi noi come aziende dobbiamo seguirlo".