Il grossista tedesco METRO, conosciuto in Olanda per Makro, ha aperto 27 filiali in India in 17 anni. METRO è anche l'iniziatore di un programma speciale che modernizza i supermercati locali di quartiere, le kiranas, per sopravvivere alla concorrenza delle grandi catene e delle piattaforme di e-commerce. "I nostri primi passi nel mercato indiano non sono stati affatto facili", dice Mark Alexander Friedrich, responsabile degli affari internazionali di METRO. "Avevamo notevolmente sottovalutato le differenze con l'Europa e il nostro concetto non si adattava bene al mercato indiano".
Un Kirana modernizzato da METRO
Mark Alexander Friedrich - Responsabile degli affari internazionali di METRO
METRO ha iniziato la sua avventura in India con ottimismo, essendo il primo grossista straniero ad entrare nel mercato nel 2003. "Abbiamo visto un enorme potenziale per il nostro concetto in India, in particolare perché la classe media del paese sta crescendo così rapidamente, e abbiamo deciso di fare il grande passo per questo motivo. Ma non abbiamo preso in considerazione le grandi differenze regionali nel paese, gli ostacoli nelle catene di approvvigionamento e le sfide in termini di infrastrutture. Inoltre, il governo indiano era preoccupato che potessimo rappresentare una minaccia per i piccoli supermercati del paese. Così siamo giunti rapidamente alla conclusione che avevamo bisogno di dimostrare che avremmo sostenuto i piccoli negozi indipendenti, non che li avremmo minati, investendo pesantemente in loro. Solo aiutando i nostri partner a crescere potremmo noi stessi avere successo in India".
Costruire la propria catena di approvvigionamento indiana
Uno dei primi passi compiuti da METRO è stato quello di adeguare l'offerta dei suoi negozi. Nei primi anni ci siamo concentrati sull'apertura di negozi in diversi Stati indiani", spiega Friedrich. "Questo ha comportato un assortimento accuratamente curato, poiché la domanda dei clienti varia notevolmente da regione a regione e le persone amano acquistare localmente. Abbiamo quindi dovuto ampliare il nostro elenco di fornitori in breve tempo".
Anche in questo caso, METRO si è trovata di fronte a un sistema diverso da quello conosciuto in Europa. "Qui gli agricoltori sono abituati a vendere i loro prodotti a un intermediario, che poi li rivende a diversi negozi e supermercati. Ma questo spesso non migliora la qualità. Poiché abbiamo come clienti il settore della ristorazione e altre grandi aziende, vogliamo essere sicuri di poter offrire il meglio del meglio, e questo significa prendere in mano la situazione".
L'azienda ha avviato centri di raccolta dedicati dove gli agricoltori stessi potevano vendere i loro prodotti ai grossisti. "Ora abbiamo 5 di questi centri in 4 stati diversi e questo fa una differenza significativa nella qualità e nella freschezza della frutta e della verdura che si trovano nei nostri negozi", spiega Friedrich. "È anche un affare migliore per gli agricoltori, che guadagnano di più dai loro prodotti perché non c'è più bisogno di un intermediario e hanno il nostro pagamento in giornata".
Tuttavia, all'inizio gli agricoltori hanno dovuto abituarsi ai metodi di METRO. "Ci è voluto un po' di tempo perché l'afflusso decollasse correttamente. Gli agricoltori erano abituati a lavorare con determinati intermediari e non volevano abbandonare subito la loro attività per impegnarsi con noi. Ma una volta che uno o due agricoltori si sono uniti a noi e il resto della comunità ha visto con i propri occhi i benefici della collaborazione, si sono convertiti. Gli indiani sanno adattarsi alla velocità della luce".
Uno dei 27 negozi METRO in India, questo è ad Ahmedabad
I forti partner indiani sono la chiave del successo
Allo stesso tempo, METRO ha dovuto convincere il governo indiano che non voleva dominare il mercato indiano e quindi escludere tutti i minimarket locali, le kiranas. "Oltre al settore alberghiero, le kiranas sono uno dei tre clienti più importanti per METRO in India", spiega Friedrich. "Non abbiamo quindi alcun interesse a escluderli dal mercato. Come per i nostri fornitori, abbiamo iniziato a cercare modi per supportarli e rendere le loro operazioni più efficienti".
Nel frattempo, con il programma "Smart Kirana", l'azienda ha già modernizzato circa 2.000 kirana in vari modi. "Rimodelliamo i negozi in modo che abbiano un aspetto più moderno e che i consumatori possano vedere meglio i prodotti, ma aiutiamo anche a digitalizzare la contabilità, le scorte e i pagamenti. In questo modo, questi negozi di alimentari di quartiere si adattano meglio alla rapida digitalizzazione della vita indiana".
Secondo Friedrich, queste iniziative hanno permesso a METRO di dimostrare al governo indiano che fanno ciò che promettono. "Attraverso queste iniziative siamo stati in grado di costruire un buon rapporto con il governo indiano nel corso degli anni. La società, e certamente la politica, in India è molto gerarchica, quindi non ci si può sedere al tavolo di tutti. I politici locali sono molto coinvolti nelle loro circoscrizioni e sanno cosa sta succedendo, così hanno sentito le nostre iniziative e come hanno influenzato positivamente le comunità. Come politici, volevano naturalmente farne parte e questo ci ha aperto la porta".
Senza un braccio di e-commerce, non si può competere in India
L'azienda è ora un nome affermato in India con oltre un milione di clienti e si concentra sulle mutevoli esigenze del consumatore indiano. "In India, non si può fare un piano a lungo termine per i prossimi dieci anni. Gli sviluppi in questo paese sono così rapidi e abbiamo imparato ad adattarci ad essi come azienda", dice Friedrich. "Molti dei nostri attuali clienti sono imprenditori impegnati che vogliono che compiti come l'approvvigionamento di prodotti per la loro azienda richiedano meno tempo. Per soddisfare questo desiderio, abbiamo costruito una piattaforma di e-commerce, che ora è in uso con successo da quasi un anno".
La creazione della piattaforma di e-commerce di METRO in India è avvenuta senza problemi. "Non siamo interessati da una legislazione rigida perché non vendiamo direttamente al cliente finale", spiega Friedrich.
In effetti, attualmente in India non è consentito vendere online b2c come azienda straniera. Tuttavia, Friedrich raccomanda a tutte le società di vendita in India di avere una presenza online. "Vediamo che l'approccio omnichannel ha molto successo in India. Quindi date ai vostri clienti indiani la possibilità di sfogliare i prodotti online e poi di effettuare l'acquisto nel negozio fisico. Per questo abbiamo introdotto la nostra nuova app "METRO Wholesale", che consente ai nostri clienti di ordinare in qualsiasi momento e ovunque. Poi ritirano la spesa in una delle nostre sedi. Questo dimostra che se non si è reperibili online in India, si è fuori dal gioco".
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